奢侈的理由「 一 」愛馬仕 · 低調的貴族
創始人
蒂埃利 · 愛馬仕
品牌誕生地
法國巴黎
品牌歷史
1837年，愛馬仕創立于法國巴黎，以制造高級馬具起家，是一家風格低調、忠于傳統手工藝、追求創意的家族式企業，其品牌標志是一輛無人駕駛的馬車。愛馬仕的產品種類包羅萬象，從皮具、絲巾、服裝到瓷器、餐具、珠寶等，著名產品有“凱利包”、“鉑金包”、絲巾等。
在時尚王國里，愛馬仕是首屈一指的貴族。如果熟悉古希臘神話，一看到“Hermes”，就能想到奧林匹斯山上為宙斯傳遞圣旨的神袛赫爾墨斯，他是宙斯與阿特拉斯的女兒邁亞所生的兒子。腳生雙翼，速度如飛，成為天界眾神傳令的使者，后為旅人，商人的保護神，經?；癁榉踩讼陆鐜椭Ｗo者.是最聰明狡猾的神。他動作敏捷幽雅，腳穿帶翼涼鞋，頭戴有翅膀的低冠帽，手握雙蛇盤繞的魔仗。
愛馬仕的發源，要追溯到拿破侖時代。18世紀初，拿破侖帝國正值它的全盛時期。當時，法蘭西第一帝國在巴黎的布洛涅集結騎兵團，準備渡海攻打英國。兵團里 有一位工匠名叫蒂埃利·愛馬仕，他是個馬具師，在拿破侖的軍隊里為軍人們提供馬具修補和縫制等服務，他工作勤懇、手藝高超，在軍隊的聲譽很好。后來，拿破 侖在滑鐵盧之役一敗涂地，蒂埃利·愛馬仕便離開了軍隊，與他的遠親第耶希在巴黎開了一家馬具店，從此開始了愛馬仕的品牌神話。
18世紀，馬車是上流階級身份和財富的象征。愛馬仕出產的馬具便面向巴黎上流社會，可謂掌握了商機之鑰。蒂埃利·愛馬仕在巴黎開設的馬具店店面不大，沒有 吸引太多人的注意，他們做的馬具看上去和其他店所賣的并無區別，但出貨卻比其他店慢很多，因為他們制作的每一件馬具都經過精心設計、用心打造，每一個鉚 釘、每一處黏合、每一條縫線都務必做到完美無缺。除了品質上的精益求精外，蒂埃利·愛馬仕和很多奢侈品牌的創始人一樣，也把握住了巴黎的高端消費心理，他 用金銀等昂貴的材質，經過精心的設計，點綴皮革制品，并加上家族的盾形徽章，使馬具既有貴族氣質，又實用堅固、賞心悅目。
拿破侖三世上臺后，為了提升法國的影響力，特別舉辦了兩次萬國博覽會。蒂埃利·愛馬仕敏銳地意識到這是個好機會，他攜帶產品參加了展覽并獲得馬具類的大 獎，躋身“御用商人”之列。“御用”標簽不可小覷，意大利的古馳費盡腦汁想擠進“皇帝的馬具師”行列，卻始終沒能成功。這是愛馬仕獲得的第一個獎項，相比 于它后來獲得的無數專業級、國家級、國際級獎項，這不是最輝煌的一個，但卻決定了愛馬仕的品牌發展。他的工廠所打造的專業皮制馬具的優異做工與特殊設計， 在用戶中有口皆碑，如愛馬仕獨有的“馬鞍雙針”皮革手工縫技，用兩根針穿過一條上了蠟的麻線，雙手用力往反方向拉緊，如此重復動作縫制出的馬鞍不但縫線美 觀，而且堅固耐用，不會松脫，很快贏得了許多歐洲上流社會人士的贊賞。
1914年，第一次世界大戰爆發，作為一家之主，埃米爾–莫利斯·愛馬仕不能出征前線，但因為他的家族傳統和對皮革專業的豐富知識，法國騎兵隊的物資供應 公司派他去北美進行馬鞍皮革的鑒定。在這里，他發現了一個講究速度和效率的新世界，這是現代工業的主流模式，能夠大大提高產品的制作效率，但埃米爾卻從一 開始就抵制它 —— 這也決定了愛馬仕以后的品牌發展路線，他了解并尊重手工行業，因此他絕不會將流水線這種有可能使生產率和利潤率大幅度上升，卻會降低產品個性與含金量的模 式引入自己的企業。
然而，在美洲看到的一件物品卻讓他產生了靈感，它的全名叫“美國全能關閉裝置”，就是現在所稱的拉鏈。埃米爾把它帶回歐洲，將鏈齒改造得更加精細，收緊的 鏈齒也將皮具的線條描繪得更加柔和，不久以后，拉鏈這種裝置就在愛馬仕手袋的前身 —— 第一款愛馬仕汽車手袋上亮相了。
這條拉鏈突然闖入靠手工一針一線縫制的呆板世界中，給服裝業帶來了巨大的改變，愛馬仕服裝部門也在這時誕生。1925年，它出品了第一款三袋式紐扣高爾夫球衣和高爾夫球帽，傳說它的首位穿戴者是英國的威爾士親王，即后來的溫莎公爵。
時代的潮流誰也無法阻攔，馬車時代漸漸遠去，愛馬仕家族引以為豪的馬具制作即將無用武之地。20世紀30年代，愛馬仕前往紐約開設分店，當時的資本主義世 界遭遇了經濟危機，全球的奢侈品行業大幅度萎縮。埃米爾–莫利斯·愛馬仕當機立斷，立即開始了愛馬仕的轉型。他開始生產服飾、絲巾、旅行用品、手表、飾品 等，并拿到大筆訂單，愛馬仕由此化險為夷，生機再現。不過，愛馬仕的生產策略卻有別于現代企業的經營理念，因為埃米爾–莫利斯·愛馬仕堅持“限量供應”， 即“少量生產”的概念，并沿襲工匠技術的傳統，繼續維系愛馬仕的名牌精神，堅決拒絕高產量、高利潤的誘惑。
以王妃名字命名的“凱利包”
“鉑金包”是愛馬仕產品線中一個堪稱傳奇的款式，根據法國女歌星簡·伯金的名字命名。這款包的名字來源于一次飛機上的偶遇，愛馬仕主席兼行政總裁杜邁先生 和剛成為母親的簡·伯金坐在一起，他們聊起了愛馬仕的產品，簡·伯金說她不喜歡“凱利包”，因為“凱利包”的包身較窄，她無法把嬰兒的尿布等雜物同時放進 去。于是，杜邁先生產生了靈感，設計了一款容量較大的“鉑金包”。兼優雅與實用于一身，尤其適合休閑時使用。另外，由于“鉑金包”的容量大、易于放置文 件，也有許多職業女性把它當做公文包使用，易于配搭并具有時尚感。在長長的使用者名單中，有些女星甚至擁有幾十個“鉑金包”。
時尚界的風云人物維多利亞·貝克漢姆據說是擁有“鉑金包”最多的人。有人稱她是個只用“緊身衣+低胸禮服+超高高跟鞋+鉑金包”就可以概括的符號。據傳， 她幾乎收集齊了全系列超過100種顏色、材質、大小各異的“鉑金包”，這個數字聽起來讓人難以置信，但如果看看她各種拎包出行幾乎不重樣的街拍照片之后， 恐怕就會相信這個數字是真的了。她總是依照著裝的顏色選擇相配的“鉑金包”，其中老公貝克漢姆送的價值8萬英鎊的“喜馬拉雅鉑金包”最為昂貴。包體上布滿 了大大小小的鉆石，鎖扣上的巨鉆就有3克拉，全世界僅有3顆。有實力的貴婦們為免“撞包”，也會定制屬于自己的個性化“鉑金包”，如豪門貴婦徐子淇、“絕 望的主婦”伊娃的“鉑金包”，價格堪比豪車！后來，不少品牌如古馳也效仿推出了“鉑金包”的復制版，算是對經典的一種致敬。
愛馬仕的箱包中，以王妃名字命名的“凱利包”，最貴的一款超過30萬元人民幣，被戲稱為“拎著一輛奧迪在手上”。但是愛馬仕會告訴你物超所值：它的每一塊 皮革，都要經過繁復的步驟來處理；它的每一針每一線都由手工縫制，縫制箱包時采用的“馬鞍針法”是來源100多年前為皇家縫制馬鞍的技術，也是愛馬仕公司 最珍視的“核心機密”，這種針法只能手工，不能用機器代替，絕非其他品牌能輕易掌握的。
“凱利包”是愛馬仕的一款鎮店之寶，它在1935年問世，是從1892年的一款馬鞍袋而來的靈感，這款為狩獵者設計的馬鞍袋，是愛馬仕皮具系列中的元老和 常青樹。20世紀的五六十年代，是一個充滿了傳奇的年代，平民與王子的故事一個接一個上演，杰奎琳嫁給約翰·肯尼迪成為美國第一夫人，好萊塢明星格蕾絲· 凱利成為年輕的摩納哥王妃，她們都是那個年代最經典的童話故事女主角。
1961年，格蕾絲·凱利戴著白色的帽子和手套，穿著綠色的紀梵希套裙，挎著“凱利包”重返美國，引來時尚界又一輪的“格蕾絲風潮”。作為時尚界舉足輕重 的領軍人物，凱利的舉手投足都會引起震蕩。1956年，她拎著最大尺碼，以鱷魚皮制成的愛馬仕手袋，半掩著有孕之身，流露出婉約嫵媚的女性美。這張照片成 了雜志封面之后，掀起了一股搶購熱潮。這款使用特殊縫法、有著精巧小鎖裝飾的愛馬仕手袋成為焦點。于是，愛馬仕靈機一動，取得摩納哥王室的同意，將這款手 袋正式以格蕾絲·凱利婚前的姓氏命名為“凱利包”。格蕾絲·凱利逝世30多年后，專賣店里以她命名的產品仍然以最高價格出售，并且從訂購到入手需要等待半 年。每一個“凱利包”還會在提包內側標示是由哪一位匠師所制，要送修、保養，都由同一個匠師來服務，并且會為顧客縫上他們的名字。
一次完美的伏擊!在所有人回過神來之前，路威酩軒(LVMH)董事長伯納德·阿諾特已經撕扯下了17.1%的愛馬仕(Hermes)股份，一舉成為除愛馬仕家族之外的最大股東。而直到他自己宣布這一消息前，愛馬仕家族一直都被蒙在鼓里。
顯然，在愛馬仕首席執行官帕特里克·托馬斯眼里，這樣的收購“并非友好”。他強忍著怒火，請阿諾特“自行退出”，并一再強調愛馬仕家族內部“絕對團結并愿望一致”，持有公司70%以上的股份，還有反收購策略與眾多的“毒丸”計劃……
商業時代真正的奢華不是一種被包裝出來的時尚，而是精湛技藝的呈現和歷史文化的沉淀。據說由于被指控惡意收購愛馬仕股權，(LVMH)集團接到了800萬歐元的天價罰單。也許，這并不能阻止奢侈品行業越來越商業化和流水線化，但無論這個世界何去何從，請記住讓-路易斯·杜邁生前最喜歡引用王爾德的這句話：“優雅，是一種權力。”
